Afin d'assurer le maximum d’impact de votre campagne , avez-vous déjà pensé à tester le contenu de votre lettre sur un échantillon de votre cible ?
Même si des études aujourd’hui mettent en évidence ce qui, dans une lettre, marche mieux ou moins bien , votre liste de contacts possède ses spécificités et par conséquent, son comportement aussi.
Lorsque vous créez une campagne, rien ne vous empêche de faire votre propre étude de comportement et ainsi optimiser l'impact.
Le principe de base est le suivant :
Vous créez 2 ou 3 sous-listes (échantillons) de votre base en extrayant 5 à 10 % (selon volume) des contacts de votre liste globale.
Sur ces différentes sous-listes, vous allez envoyer votre lettre avec différents contenus, analyser les résultats et à partir de ces échantillons décider du contenu à envoyer sur la totalité.
Vous verrez, les résultats sont surprenants et parfois inattendus !
Mais quels éléments de la lettre pouvez-vous comparer ?
Il y a trois barrières importantes à franchir dans le process de lecture d’une lettre :
1. L’identification de l’expéditeur et l’objet de la lettre
2. Le contenu du premier quart de votre lettre (« Johnson Box »)
3. Le reste de votre lettre
L’identification de l’expéditeur
Il est important d’être clairement identifié et vous n’avez pas beaucoup de choix pour le faire.
En règle générale, on utilisera le nom de la société et/ou le nom du produit/service/marque. Dans certains cas, pour la fidélisation avec ses clients, un contact commercial par exemple pourra utiliser son nom.
Ce champ doit être défini dès vos toutes premières lettres et demeurer fixe.
L’objet de la lettre
N’hésitez pas à tester différents objets (sujets) sur vos échantillons !
Lorsque vous définissez l’objet de la lettre, gardez en tête que c’est le deuxième élément après le nom de l'expéditeur qui va déclencher son ouverture.
Il peut lui aussi contenir le nom de la société, le nom d’une marque, le nom d’un produit ou service s’il n’a pas déjà été utilisé auparavant pour identifier l’expéditeur. En pratique, c’est la marque qui apparaît le plus.
Mais l’objet, c’est la première accroche de votre contact. Elle doit lui donner envie d’aller plus loin. Attention, beaucoup d’outils de messagerie tronquent l’objet du message dans la fenêtre de réception des emails à moins de 40 caractères. Soyez bref !!!
La Johnson Box
Je vous rappelle qu’il s’agit là du premier quart de votre lettre (les 30 premières lignes). Retrouvez sa définition dans la fiche pratique : Comment augmenter le taux d'ouverture de vos lettres d'information ?
Tout comme l’objet de la lettre, cette partie mérite d’être testée. En effet, il s’agit de la dernière barrière à franchir pour que le destinataire se transforme en lecteur et s’intéresse vraiment à votre message.
C’est l’introduction à votre lettre et souvent la seule partie visible à l’ouverture.
Testez différentes introductions de votre lettre sur différents échantillons de contacts !
Le contenu global de la lettre
Hormis le ou les sujets développés dans votre lettre et la façon dont ils sont traités, il a été constaté que certains éléments de la lettre peuvent influencer la réactivité des destinataires (tels que la présence d'un logo, sa localisation, le nombre de liens, . . .).
Tester ces éléments est faisable mais requiert beaucoup de temps car cela peut remettre en question le design complet de la lettre. Ces questions là, vous devez vous les poser au moment de la création de la lettre et non pas au moment de la validation. Par conséquent, plutôt que de les tester sur des échantillons de contacts, je vous incite à suivre les règles couramment pratiquées et de déduire des résultats globaux de votre campagne, s'il est nécessaire ou pas de remettre en question le design général de votre lettre.
Que déduire de vos résultats sur échantillons ?
L'analyse est très simple :
L'échantillon qui obtiendra le taux d'ouverture le plus élevé validera l'objet (ou le sujet) de la lettre le plus efficace, le plus accrocheur.
L'échantillon qui obtiendra le taux de clics le plus élevé (proportionnellement au taux d'ouverture de l'échantillon) validera la "Johnson Box" la plus accrocheuse.
Exemple :
Supposons que je crée trois échantillons de 150 contacts chacun : échantillon N°1, N°2 et N°3
Après envoi de mes différents essais (sujet des messages différents, Johnson Box différentes) de campagne sur mes échantillons, supposons que j'obtienne :
Un nombre d'ouvertures pour chaque échantillon qui est respectivement de : 84, 105 et 90
Un nombre de clics pour chaque échantillon qui est respectivement de : 13, 15 et 13
Je vais pouvoir déduire quelques taux de ces résultats :
Mes résultats décrits ci-dessus démontrent que si je veux m'assurer le maximum d'impact, j'ai tout intérêt à envoyer ma lettre en prenant "le sujet" de lettre utilisé pour mon échantillon N°2 et le contenu utilisé pour mon échantillon N°1.
Attention : Lorsque vous lancerez l'envoi définitif de votre campagne d'email, n'oubliez pas d'exclure de la liste de diffusion, les sous-listes échantillons afin d'éviter une double réception de votre lettre. Pour cela, utilisez la fonction "Exclusion de listes" de la solution ENEWS™.
Cordialement,
Chantal Kermaïdic
Responsable Marketing ENEWS™
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